'Kindfluencers' in Nederland: verkennend onderzoek naar het identificeren van kind- en familieinfluencers

Wereldwijd zijn minderjarige child influencers (‘kindfluencers’) in de afgelopen jaren steeds populairder geworden op het internet. Succesverhalen – zoals van de 3-jarige Wren Eleanor uit de Verenigde Staten met meer dan 17 miljoen volgers op een account dat wordt beheerd door haar moeder, maar ook de Bellinga’s in Nederland – kunnen ouders ertoe brengen om dit verdienmodel zelf uit te proberen. Op verschillende manieren kunnen zij als ‘family influencers’  (en met hen sociale mediaplatforms en bedrijven) geld proberen te verdienen aan de content die zij op sociale media plaatsen. Maar de risico’s voor kinderen zijn groot, zoals kinderarbeid en uitbuiting, schending van hun recht op privacy en (geestelijke) gezondheid. Ook kinderen voor wie de content is bedoeld staan bloot aan risico’s. Zo zijn zij kwetsbaar voor verborgen reclame – niet zelden voor ongezonde producten – in de content die hen wordt voorgeschoteld. Het belang van adequaat beleid, wet- en regelgeving en toezicht is daarom levensgroot. Catalina Goanta en Margje Camps – beiden verbonden aan de Universiteit Utrecht – leggen een basis hiervoor met hun onderzoek naar het identificeren van kind- en familieinfluencers en hun verdienmodellen.  

Niet transparant en juridisch onduidelijk

Het in kaart brengen van zowel de risico’s als de omvang van het verschijnsel kind- en familie-influencers is complex. Alleen al het vaststellen van het aantal commercieel actieve influencers  is heel lastig, stellen Goanta en Camps vast in hun recent gepubliceerde rapport ‘Child en family influencers op sociale media in Nederland’. Sociale mediaplatforms (Instagram, YouTube en TikTok) zijn hierover niet transparant, en ook over hun verdienmodellen (content monetization) bieden zij geen openheid: “Content monetization is complex en bedrijfspraktijken veranderen snel, en het is erg moeilijk om de omvang van deze economie in te schatten en te begrijpen wie er aan deelneemt.” Daarbij komt nog dat heel onduidelijk is welke Nederlandse en Europese juridische normen hier van toepassing zijn. Waar ligt bijvoorbeeld voor kinderen de grens tussen werk en hobby? En van wie is het geld dat wordt verdiend met content monetization – van de kinderen zelf of van hun ouders?

Met ons onderzoek proberen we te begrijpen hoe we dit type influencer kunnen identificeren, zodat we hun commerciële activiteiten op platformen beter kunnen evalueren. In tegenstelling tot traditionele media als muziek, film en tv is er nog zeer weinig wetgeving en beleid hiervoor. Ons onderzoek vormt hiervoor een eerste, noodzakelijke stap.

Influencer platform Heepsy biedt hulp

Om toch een overzicht van Nederlandse child en family influencers te krijgen – ondanks de gebrekkige transparantie van sociale mediaplatforms en de ontoereikende registratie door instanties als de Kamer van Koophandel en het Commissariaat voor de Media – maakten de onderzoekers gebruik van het influencer platform Heepsy. Bedrijven gebruiken dit platform om de juiste influencers te vinden voor hun campagnes, maar het kan dus ook zijn dienst bewijzen als ingang voor wetenschappelijk onderzoek. Op deze manier identificeerden zij 59 kind- en familieinfluencers. Vervolgens observeerden zij een aantal van deze accounts gedurende een maand om precies te achterhalen welke bedrijfs- en verdienmodellen erachter zitten, en welke rol kinderen spelen in content monetization, bijvoorbeeld als ‘hoofdrolspelers’ of in een ‘bijrol’ op sociale mediakanalen (zie het overzicht van verdienmodellen verderop de pagina).  

Naast deze zeer arbeidsintensieve observatie hebben de onderzoekers voor de 14 geselecteerde YouTube accounts ook nog een grootschaligere, geautomatiseerde methode gebruikt om gegevens boven water te krijgen. Bij YouTube kunnen namelijk via de zogeheten Application Programming Interface (API) in één keer de beschrijvingen van duizenden video’s worden geanalyseerd, bijvoorbeeld op de aanwezigheid van reclame- of verkoopgerichte hashtags en URL’s. Andere sociale media bieden deze API-toegang voor onderzoekers helaas niet of minder. 

Overzicht van verdienmodellen van influencers (uit het rapport)

Op weg naar effectief toezicht

Het onderzoek is vooral ook een proef geweest om te bekijken op welke manier en met welke (alternatieve) instrumenten beleidsmakers en wetgevers overzicht en inzicht in het speelveld van de kind- en familie-influencers kunnen krijgen. Daarnaast zijn er specifieke aanbevelingen voor toezichthouders waarvoor influencers een relevante doelgroep zijn, zoals de Belastingdienst, de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit en de Nederlandse Arbeidsinspectie. Zo zouden regelgevers meer marktkennis op moeten doen en beter vertrouwd moeten raken met het gebruik van monitoring van sociale media.

Op het vlak van kinderbescherming laten de onderzoekers met hun analyse van verdienmodellen zien dat de gevolgde methode nuttig kan zijn om de rol van kinderen bij content monetization te begrijpen. “De registratie van child influencers is in deze context nog belangrijker, omdat het meer transparantie mogelijk maakt over hoe geld dat door kinderen is verdiend, moet worden beheerd. De rechtszekerheid op dit gebied is echter zeer gering”, aldus het rapport. Een andere aanbeveling is om de ouders voor te lichten over hun wettelijke verantwoordelijkheden op grond van de productaansprakelijkheidswetgeving – veel accounts maken immers reclame voor kinderspeelgoed dat productveiligheidsrisico’s kan opleveren.

Ook doen zij vijf specifieke methodologische aanbevelingen voor de ontwikkeling van handhaving op sociale media. Hierbij is het belangrijkste dat toezichthouders moeten samenwerken en informatie en praktijken moeten delen om de normen die van toepassing zijn op influencers te harmoniseren.