Ontroerende reclames zijn soms effectiever dan vrolijke

Reclamespotjes die mensen een brok in de keel of een traan in de ooghoek bezorgen, zijn net zo effectief en soms zelfs effectiever dan reclames die mensen aan het lachen maken. Dat tonen communicatiewetenschappers prof. dr. Hans Hoeken en dr. Hanny den Ouden aan in een artikel dat deze maand verschijnt in het Journal of Promotion Management. Terwijl al langer bekend was dat humor in reclames helpt om een product te verkopen, was naar de effecten van ontroering nog niet eerder grondig onderzoek gedaan.

Maatschappelijke problemen worden weliswaar geromantiseerd voorgesteld, maar emotionele commercials zetten kijkers wel aan het denken.

Eenzame hamsters en lieve kleindochters

Je komt ze regelmatig tegen in een reclameblok: commercials die een verhaal vertellen dat je probeert te ontroeren. En in de Kersttijd nog meer dan anders: van eenzame hamsters die de ware liefde vinden, tot een kleindochter die haar oude opa opvrolijkt met een cadeau. Onderzoeker Hanny den Ouden: In vrijwel alle commercials van deze decembermaand zie je de thema’s ‘samen-zijn’, ‘verbondenheid’ en ‘iets-betekenen-voor-een-ander’ terug. Zeker dat laatste, oog hebben voor zaken als armoede en eenzaamheid, zit er dit jaar nadrukkelijker in dan eerdere jaren.

Den Ouden juicht deze ontwikkeling toe: Maatschappelijke problemen worden weliswaar geromantiseerd voorgesteld, maar dit soort commercials zetten kijkers wel aan het denken. Haar collega Hans Hoeken plaatst een kanttekening: Kijkers kunnen zich ook storen aan dit soort commercials, met name als het verhaal dat ze vertellen weinig te maken heeft met het product dat wordt aangeprezen. Je voelt je toch gemanipuleerd als je met een traan in je ooghoek naar zo’n reclame zit te kijken maar eigenlijk niets leert over het product zelf.

Kijkers kunnen zich ook storen aan emotionele commercials, met name als het verhaal dat ze vertellen weinig te maken heeft met het product dat wordt aangeprezen.

Vriendschap en familiebanden

Ontroerende reclames wekken positieve én negatieve emoties op. Dat is een belangrijk verschil met humoristische reclames, die enkel positieve emoties opwekken. Eerder onderzoek had al aangetoond dat die positieve emoties een positief effect hebben op hoe kijkers een merk waarderen. De Utrechtse communicatiewetenschappers hebben nu voor het eerst onderzocht wat voor effect negatieve emoties hebben. Ze richtten zich daarbij op thema’s die bij uitstek ontroering opwekken, zoals vriendschap, familiebanden, verzoening en dood.

Bier en ontbijtkoek

Voor hun studie vergeleken Hoeken en Den Ouden hoe kijkers reageerden op drie typen reclames: een humoristische, een ontroerende met een vrolijke boventoon (waarin een personage steun krijgt van vrienden of familie in een moeilijke situatie), en een ontroerende met een droevige boventoon (over een situatie waarin een dierbare overleden blijkt). Proefpersonen kregen reclames voorgeschoteld van bier- en whiskeymerken, een doe-het-zelf-zaak, ontbijtkoek, en een uitvaartverzekering. Bijna 200 deelnemers vulden een vragenlijst in die niet alleen ging over wat ze van de spotjes vonden, maar ook over hun fysieke reacties (bijvoorbeeld lachen, ontspanning, kippenvel, brok in de keel). De ontroerende reclames met een vrolijke boventoon bleken over het geheel bezien het positiefst gewaardeerd te worden – positiever zelfs dan de humoristische spotjes.

Met een combinatie van positieve en negatieve emoties in een spotje kunnen adverteerders zich onderscheiden van hun concurrenten

Positieve effecten van negatieve emoties

Aan reclamemakers en reclameonderzoekers raden Hoeken en Den Ouden aan om zich meer te verdiepen in de effecten van gemengde emoties. Waar de meeste reclames zich – vaak met humor – uitsluitend op positieve emoties richten, blijkt juist de combinatie van positieve en negatieve emoties bij kijkers tot een hoge waardering te leiden. Met zo’n combinatie kunnen adverteerders zich dus ook onderscheiden van hun concurrenten. Den Ouden: In de commercials rond de feestdagen zie je dat thema’s als eenzaamheid en elkaar helpen telkens op een andere manier worden verpakt: met een bepaalde balans tussen humor en ontroering, met dieren of mensen, met ouderen, met kinderen. En ja, het is bekend dat attitudes ten aanzien van commercials doorwerken op de attitudes ten aanzien van het merk en het product, dus ze zijn nog lucratief ook.

Lees ook het artikel van RTL Nieuws over het onderzoek.