Is er een gouden formule om tot de meest overtuigende boodschap te komen?
Overtuigende communicatie kan van groot belang zijn – zoals onlangs bleek uit de noodzaak om mensen ervan te overtuigen hun handen vaak te wassen, anderhalve meter afstand te houden en bij klachten thuis te blijven. De vraag of er een gouden formule bestaat om tot de meest overtuigende boodschap te komen, houdt wetenschappers al meer dan 2000 jaar bezig. Wetenschappers van de Northwestern University (prof. dr. Daniel O’Keefe) en de Universiteit Utrecht (prof. dr. Hans Hoeken) wilden het antwoord op deze vraag weten. Op basis van hun analyse van 1.149 studies met 280.591 proefpersonen blijkt dat het weinig uitmaakt welke keuzes men in de boodschap maakt, en dat het effect vaak onvoorspelbaar is. Het artikel is gepubliceerd in Frontiers of Psychology.
Keuzes in het brengen van de boodschap
Over dertig keuzemogelijkheden voor de inhoud van een boodschap bestaat zoveel onderzoek dat het mogelijk is om een gemiddeld effect op de overtuigingskracht te berekenen én om te kijken hoe stabiel die effecten zijn.
“Als je mensen wilt overtuigen ligt de inhoud van de boodschap vaak wel ongeveer vast, maar blijven er veel keuzemogelijkheden over: moet je de conclusie expliciet trekken of impliciet laten, moet je de voordelen benoemen van het doen of de nadelen van het laten? Gebruik je plaatjes of geen plaatjes, zet je humor in of niet? Is het verstandig om metaforen te gebruiken, zoals Hugo de Jonge vaak doet, of liever niet?” licht Hoeken toe. “Over dertig van die keuzes bestaat zoveel onderzoek dat het mogelijk is om een gemiddeld effect op de overtuigingskracht te berekenen én om te kijken hoe stabiel die effecten zijn.”
1.149 studies
“Op basis van 1.149 studies hebben wij het gemiddelde effect berekend en predictie-intervallen. Predictie-intervallen geven aan tussen welke grenzen je een effect kunt verwachten als je een bepaald boodschapkenmerk zou toepassen bij een nieuwe boodschap. Onze analyse laat zien dat meestal één van de keuzealternatieven gemiddeld tot een overtuigender boodschap leidt maar dat dat effect vrij klein en ook nog heel variabel is. Een voorbeeld is dat het gebruik van de verhaalvorm gemiddeld een beetje overtuigender is dan een niet-verhaal vorm, maar dat er omstandigheden zijn waarin die verhaalvorm juist flink minder overtuigend is.”
Communicatie-advies
De onderzoekers benadrukken dat communicatie altijd belangrijk blijft, ook al kunnen we niet met zekerheid zeggen of met een boodschap het juiste effect wordt bereikt. Hoeken: “Communicatie kan grote effecten hebben, dat zien we ook in tijden van corona, alleen het is niet zo voorspelbaar. Het is geen kwestie van aan een paar knoppen draaien om het beste resultaat te krijgen.” Experts die advies geven over het ontwerpen van boodschappen moeten zich ervan bewust zijn dat de empirische basis wankel is en het effect niet altijd te voorspellen is. “Als je kijkt naar corona-communicatie vindt iedereen het heel belangrijk, maar tegelijkertijd moet je wantrouwig staan tegenover iedereen die roept ‘ik weet hoe het moet’” stelt Hoeken.
Als je kijkt naar corona-communicatie vindt iedereen het heel belangrijk, maar tegelijkertijd moet je wantrouwig staan tegenover iedereen die roept ‘ik weet hoe het moet.
Realistische verwachtingen
De analyse, gepubliceerd in het tijdschrift ‘Frontiers of Psychology’ heeft allerlei consequenties: Voor de overtuigers (die realistische verwachtingen moeten hebben over de gevolgen van hun keuzes), voor degenen die advies geven over het ontwerpen van boodschappen (die terughoudend en bescheiden moeten zijn), en voor onderzoekers (die toekomstige studies zo moeten opzetten dat ze in staat zijn om die kleine effecten te vinden en om eventueel omstandigheden te identificeren waaronder die variaties een groter of consistenter effect hebben).