3 december 2019

Hoe kijkdata contentcreatie innoveren

Streamingservices en datagedreven scenarioschrijven

Steeds meer mensen kijken televisieseries via online platformen. Zij laten hierbij datasporen achter die voor streamingdiensten van groot belang zijn. Deze diensten weten niet alleen wat mensen kijken op hun platform en wanneer. Ze houden ook bij welke programma’s volledig afgekeken worden, welke afleveringen kijkers bingen (d.w.z. zonder onderbreking achter elkaar kijken) en wanneer mensen bij een serie afhaken. Een interview door Nina Köll met mediawetenschappers Hanna Surma en Judith Keilbach (Media en Cultuur). Zij onderzoeken hoe deze data gebruikt worden voor het schrijven van scenario’s.

Jullie hebben bij de Nederlandse streamingdienst Videoland onderzoek gedaan. Wat hield dit precies in?

Hanna: We mochten meekijken welke data het bedrijf over het kijkgedrag verzamelt, hoe de viewing data van een specifieke Videoland Original productie geanalyseerd worden en wat er verder met deze data gebeurt als er een volgend seizoen gepland wordt.

 

En om welke data gaat het hierbij?

Judith: Streamingservices houden onder andere bij wat de reach van een programma is, d.w.z. door hoeveel mensen het is bekeken, en wat kijkers eerder al gezien hebben. Bovendien zijn ze erg geïnteresseerd in de completion rate van series. Ze hebben er belangstelling voor hoeveel afleveringen van een serie achter elkaar gestreamd worden en of het hele seizoen wordt afgekeken. Ze weten ook precies op welk moment kijkers stoppen met kijken. 

© iStockphoto.com
Streamen
Streamingdiensten gebruiken data om hun content te verbeteren.

Wat doen streamingdiensten met deze informatie?

Hanna: Aan de ene kant liggen deze data onder andere ten grondslag aan de aanbevelingen die je op je scherm ziet verschijnen als een programma eindigt. Aan de andere kant willen streamingservices hiermee hun content verbeteren. Als er bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar is dat veel kijkers op een bepaald moment stoppen met kijken, dan wordt er naar de desbetreffende scene gegaan om uit te zoeken wat er aan de hand is. De kwantitatieve data zijn dus aanleiding om onderzoek te doen naar de redenen waarom kijkers afhaken. Middels een kwalitatieve enquête worden abonnees dan gericht gevraagd naar hun mening over de personages, de verhaallijnen of de sfeer van het programma.
 

En wat gebeurt met de resultaten van dit soort ‘kijkonderzoek’?

Judith: De resultaten worden soms samen met de producenten en scenarioschrijvers besproken. Maar omdat zo'n op viewing data gebaseerde evaluatie voor scenarioschrijvers in Nederland echt iets nieuws is, moeten de data eerst 'vertaald' worden. Zijn de cijfers goed of slecht, is het erg dat mensen niet alle afleveringen achter elkaar kijken – de schrijvers willen graag antwoorden op dergelijke vragen. Er vinden dus vergaderingen plaats waar contentspecialisten van streamingdiensten toelichten wat de data betekenen. Ook de feedback van kijkers op personages en verhaallijnen wordt teruggekoppeld, met het idee dat deze meegenomen kan worden bij het schrijven van volgende seizoenen.

 

© iStockphoto.com

Wat vinden scenarioschrijvers hiervan? Wordt zoiets niet als bedreiging ervaren?

Hanna: Helemaal niet! De scenarioschrijvers die wij hebben gesproken stonden er erg open voor. Ze vonden het ontzettend interessant om meer te weten te komen over hoe kijkers hun verhalen beleven. Bovendien moet men niet vergeten dat het verzamelen van publieksfeedback in de televisie-industrie op zich niets nieuws is: veel scenarioschrijvers zijn bekend met terugkoppelingen van commentaar over hun content. Denk bijvoorbeeld aan focusgroepen die gehouden worden als de kijkcijfers van soap opera’s of andere televisieseries naar beneden gaan.

Audience testing en focusgroepen worden al lang gebruikt om content te verbeteren.

Gaan de scenarioschrijvers ook echt iets doen met de feedback en viewing data? Wat levert de verzameling van data uiteindelijk op?

Judith: We kunnen n.a.v. het programma dat wij mochten begeleiden hier nog geen uitspraken over doen. Hiervoor zou je een langer proces moeten observeren. Maar als je vanuit het onderzoekveld production studies naar onze case study kijkt, wordt het interessant hoe dergelijke evaluaties – die op dit moment in Nederland nog vrij uitzonderlijk zijn – in de toekomst in de productiecyclus van televisieseries geïntegreerd gaan worden.

 

Judith Keilbach is Universitair Hoofddocent en Hanna Surma is Universitair Docent in Media Studies aan het departement Media- en Cultuurwetenschappen.

Nina Köll is Junior Universitair Docent in Media Studies en coördinator van de Media Studies track bij University College Utrecht.