Hans Hoeken is gefascineerd door de vraag hoe communicatie invloed uitoefent op wat mensen voor waar houden, wat ze als goed (en wat als slecht) beschouwen en hoe ze zich gedragen. Welke rol speelt de inhoud van communicatie in dat proces? En welke bijdrage levert de vorm? Hij is daarbij geïnteresseerd in de rol van argumentatie en (verbale en visuele) stijlfiguren in retorische communicatie, maar ook in hoe verhalen opinies, attitudes en gedrag kunnen beïnvloeden. 

Over deze thema's heeft hij gepubliceerd in internationale tijdschriften (o.a. Journal of Communication, Journal of Advertising, Communication Theory en Thinking & Reasoning). Daarnaast is hij mede-auteur van Overtuigende Teksten, een monografie over de vraag hoe keuzes bij het ontwerpen van overtuigende teksten het overtuigingsproces kunnen sturen.