Adverteerdersboycot Facebook: De grote verantwoordelijkheid van sociale media platformen

Boycot Facebook © iStockphoto.com

Het aantal adverteerders dat tijdelijk stopt met adverteren op Facebook en Instagram als protest tegen nepnieuws, racisme en haatzaaien is gestegen tot boven de 400. De campagne #stophateforprofit groeit, maar zal Facebook daardoor meer doen om haatzaaien en desinformatie te stoppen? Volgens mediawetenschappers prof. dr. José van Dijck en promovendus Anna Marieke Weerdmeester wordt de maatschappelijke druk op het bedrijf steeds groter.

Juridisch is het moeilijk Facebook aan te pakken, want als “techbedrijf” is het niet aansprakelijk voor de content die gebruikers plaatsen. Daarnaast is het gebrek aan effectieve overheidsregulering problematisch. En omdat Facebook een steeds grotere rol speelt in de informatievoorziening van burgers, komen ook de rechten van de mens in gevaar, waarschuwt Weerdmeester.

Uitzonderingspositie

“Sinds 1996 bestaat een Amerikaanse wet (sectie 230 van de Communication Decency Act, een wet die naar Europa ‘vertaald’ is als de e-Commerce Directive) die platformen ontslaat van aansprakelijkheid voor content die gebruikers op het platform plaatsen”, licht José van Dijck, universiteitshoogleraar media en digitale samenleving, toe. “Deze wet werd van kracht lang voor sociale media platformen bepalende spelers werden in het mondiale publieke debat en gaf platformen (toen nog startups) een uitzonderingspositie ten opzichte van nieuwsorganisaties en telecoms. Door zichzelf als “techbedrijf” te positioneren, krijgen deze platformen alle ruimte om zelf te bepalen wat hun verantwoordelijkheden zijn ten aanzien van user-generated content.  Sommige content versterken ze door mechanismen als likes, retweets, rankings en recommendations, andere uitingen worden juist naar een onzichtbare plaats geduwd. Dat zijn ingebouwde, subtiele mechanismen die een platform heel veel macht geven over de distributie van online boodschappen.”

Bij sociale media platformen kan iedere gebruiker bij wijze van spreken naar een megafoon grijpen, terwijl Facebook en Twitter aan de versterker kunnen draaien om die stem al dan niet een mondiale reikwijdte geven.

Facebook als doorgeefluik?

Deze macht komt met verantwoordelijkheden, waar elk platform anders mee omgaat. Toen de Amerikaanse president Donald Trump begin juni op Twitter en Facebook schreef “when the looting starts, the shooting starts”, naar aanleiding van de rellen na de dood van George Floyd, voegde Twitter een kader toe aan de tweet. Daarin werd vermeld dat Trump de regels van het platform had overtreden. Facebook deed dit echter niet; topman Mark Zuckerberg stelde dat Facebook slechts een doorgeefluik is. Voor gebruikers van deze platformen is dit zeer verwarrend en ondoorzichtig. “Natuurlijk hanteren ook nieuwsorganisaties verschillende regels voor content moderatie”, stelt van Dijck, “maar we weten wel ongeveer wat die zijn en bovendien is hun bereik vaak gebonden aan een bepaalde gemeenschap. Bij sociale media platformen kan iedere gebruiker bij wijze van spreken naar een megafoon grijpen, terwijl Facebook en Twitter aan de versterker kunnen draaien om die stem al dan niet een mondiale reikwijdte geven.”

Mark Zuckerberg. Bron: Flickr/Anthony Quintano
Mark Zuckerberg. Bron: Flickr/Anthony Quintano

Verdergaande regulering

Facebook neemt wel maatregelen om de groeiende hoeveelheid desinformatie en haatzaaiende berichten onder controle te krijgen. “Zo heeft Facebook verschillende initiatieven genomen rondom het modereren van desinformatie, zoals het sluiten van partnerschappen met andere platformen en de Wereld Gezondheidsorganisatie voor het beperken van desinformatie over het coronavirus. Ook heeft Facebook onlangs een Oversight Board ingesteld om hun moderatie-proces van illegale en ongewenste content te monitoren en verbeteren. Dit komt onder andere door druk vanuit de maatschappij, bedrijven en (overheids)instanties, zoals ook vanuit de Europese Unie. Het gaat hier echter vooral om vrijwillige of eigen initiatieven” aldus Weerdmeester. Vanaf 2019 moeten alle sociale mediaplatformen wel maandelijks aan de Europese Unie rapporteren wat ze hebben gedaan op het gebied van het bestrijden van desinformatie. “Volgend jaar evalueert de EU deze vorm van zelfregulatie en dan moet blijken of verdergaande regulering noodzakelijk is, zoals een ombudspersoon of een ander orgaan. De bedrijven zijn ervan doordrongen dat als zelfregulatie onvoldoende werkt, er dan meer overheidsregulatie komt”, voegt van Dijck toe.  

Facebook speelt een steeds grotere rol in onze informatievoorziening, daarbij komen ook de rechten van de mens in gevaar

Recht op informatie aangetast

Facebook speelt een steeds grotere rol in onze informatievoorziening, daarbij komen ook de rechten van de mens in gevaar, stelt Weerdmeester.  “Ongeveer een derde van de mensen gebruikt Facebook om toegang te krijgen tot nieuws, blijkt uit onderzoek van het Reuters Institute for Journalism. Doordat Facebook de toegang tot informatie modereert, beïnvloedt dat het recht om informatie te ontvangen voor het individu, wat deel is van het recht op vrijheid van meningsuiting. Onder Artikel 10 EVRM heeft het Europees Hof voor de Rechten van de Mens namelijk verschillende verantwoordelijkheden ingelezen voor journalisten en de media, voor het informeren van de maatschappij en het uitoefenen van controle op overheidshandelen als “watchdog”. Doordat Facebook zich kwalificeert als techbedrijf kan het profiteren van hun macht in informatievoorziening, zonder aan de plichten van journalisten en media te hoeven voldoen. Dit is problematisch: het recht om informatie te ontvangen, en het recht op vrijheid van meningsuiting in het verlengde, is een enorm belangrijk recht voor de deelname van burgers in het publieke debat en democratische besluitvorming. Ook is het een belangrijk recht voor individuele zelfontplooiing.”

Druk opvoeren

Beide mediawetenschappers denken dat de boycot door adverteerders beperkt effect zal hebben. Het is vooral een signaal van onvrede en wellicht voert het de druk op Facebook op om iets fundamenteel te veranderen aan het platform. Van Dijck: “Sociale media platformen hebben twee marktwetten goed begrepen: gemak en gratis. Gratis diensten die je met één muisklik kunt gebruiken zijn onweerstaanbaar, ook al reken je bij de kassa af met je persoonlijke data en aandacht. Burgers worden zich wel steeds bewuster van hun macht als consument, maar zijn niet gauw bereid zich het gemak van deze diensten te ontzeggen. Gebruikersactivisme is vanaf het begin ingezet als drukmiddel om Facebook te hervormen en meer publieke controle toe te laten; het heeft maar heel beperkt effect gehad.  Maar als de druk van vele kanten komt, denk aan adverteerders, gebruikers, overheden en activisten, dan versterkt dat natuurlijk het signaal aan deze platformen: als ze deel willen zijn van de oplossing, zullen ze eerst hun problematische technologie en verdienmodellen moeten aanpakken.”

Governing the Digital Society

José van Dijck is universiteitshoogleraar en doet onderzoek naar digitale samenleving en cultuur, sociale media en mediatechnologieën. Anna Marieke Weerdmeester doet promotieonderzoek naar de verantwoordelijkheden van sociale media platformen als gatekeepers van informatie. Beiden zijn verbonden aan het focusgebied Governing the Digital Society. Dit focusgebied stimuleert onderzoek naar de sociale processen van dataficatie, algoritmisering en platformisering.