Promotie: Marketing for Sustainable Fashion: Driving impact by understanding social-psychological predictors of consumer behavior

De mode-industrie is een van de meest vervuilende sectoren ter wereld, aangedreven door een cultuur van overconsumptie. Versnelde productie en kortere levensduren van kledingstukken leiden tot enorme hoeveelheden textielafval, wat de ecologische en sociale druk verder vergroot. Duurzame mode is naar voren gekomen als een belangrijke route naar verandering, met nadruk op ethische productie en alternatieve consumptiemodellen zoals doorverkoop, verhuur en recycling. Retailers, die een centrale positie innemen in het beïnvloeden van consumentengedrag, spelen een cruciale rol in deze transitie, maar worden geconfronteerd met de aantrekkingskracht van gemak en lage prijzen van fast fashion. 

Dit proefschrift onderzoekt hoe duurzame modewinkeliers inzichten uit de consumentenpsychologie kunnen toepassen in hun marketingtactieken om de aankoop van duurzame mode te stimuleren. Het proefschrift bestaat uit vier studies. De eerste studie biedt een systematische review van 100 empirische artikelen over sociaal-psychologische voorspellers van het kopen van duurzame mode en identificeert ervaring als een transformerende factor die attitudes, gewoonten en besluitvorming beïnvloedt. De tweede studie verkent kwalitatief de percepties van 25 retailers over consumentvoorspellers en onthult een kloof tussen hun veronderstellingen over consumentengedrag, zoals stijl en prijs, en hun voornamelijk informatieve marketingtactieken. De derde studie analyseert hoe tweedehandswinkels Generatie Z benaderen en identificeert vijf mismatches tussen hun marketing tactieken en de voorspellers van mode consumptie van Generatie Z. De vierde studie onderzoekt experimenteel het effect van beloningen en concludeert dat dergelijke prikkels het aankoop- en doorverwijsgedrag van Generatie Z versterken via metaperceptie. 

Op basis van deze bevindingen concludeert het proefschrift dat retailers duurzame modeconsumptie kunnen bevorderen door hun marketingtactieken af te stemmen op het ervaringsniveau van de consument, de kracht van sociale invloed te benutten, en te verschuiven van een focus op rationele argumenten naar emotionele betrokkenheid. Door duurzame mode te positioneren als aantrekkelijk in plaats van enkel verantwoord, kunnen retailers bijdragen aan een verschuiving richting duurzamer koopgedrag in de bredere markt.